羅曼·羅蘭說(shuō)，世界上有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相后依然熱愛(ài)生活。《阿甘正傳》中說(shuō)，人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味。

????或許正是這種對(duì)生活的執(zhí)著熱愛(ài)，與對(duì)未知的探索與嘗試，以及由此帶來(lái)的驚喜與快樂(lè)，催生并催熱了盲盒經(jīng)濟(jì)。

????證券時(shí)報(bào)·e公司記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，盲盒之風(fēng)席卷生活的方方面面，各商場(chǎng)、文具禮品批發(fā)市場(chǎng)、阿里淘寶京東等電商，盲盒注定是新近熱點(diǎn)與銷量大增品類，與此同時(shí)，“盲盒+X”模式正快速裂變，它作為一個(gè)創(chuàng)新的銷售形式正由潮玩市場(chǎng)快速拓展至文具、服裝、美妝、數(shù)碼、考古、食品等各領(lǐng)域。

????但毋庸置疑，盲盒只是各界切入年輕人潮玩市場(chǎng)的一個(gè)初級(jí)入口，盲盒的本質(zhì)仍然在IP和產(chǎn)品。在中國(guó)，這樣一個(gè)專注于年輕人的千億潮玩市場(chǎng)剛剛起步，隨著泡泡瑪特的二次上市大漲，它成為輿論焦點(diǎn)，各方對(duì)此褒貶不一。

????盲盒銷量大增

????12月中旬的一天，“盲盒第一股”泡泡瑪特剛剛完成在香港二次上市，市值突破千億港元，彼時(shí)，深圳已入冬，不過(guò)寒冷的天氣并未能打消人們前往深圳市最大型的文具玩具交易中心——深圳市筍崗文具玩具禮品批發(fā)市場(chǎng)的熱情。

????或許有圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近元素加持，整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)外洋溢著濃濃暖意，車水馬龍。

????與往年不同的是，在筍崗文具玩具禮品批發(fā)市場(chǎng)一些玩具、文具批發(fā)店鋪門口及室內(nèi)，整齊地?cái)[放不少盲盒產(chǎn)品，它們有盲盒鑰匙扣、盲盒玩偶、盲盒文具、盲盒筆盒等，大都擺放在了店鋪非常醒目的位置，價(jià)格5元至59元均有，品牌層次不一。

????有人懷著好奇心打探著各店鋪的盲盒產(chǎn)品，但工作人員們幾乎都忙得無(wú)心歡迎潛在新客戶，照舊整理產(chǎn)品、打包、接電話，有人咨詢便順便回答下。

????“這個(gè)59元一個(gè)，批發(fā)六折?！薄斑@個(gè)最近我們賣的特別好，我自己前陣子也拿了些給小朋友班上同學(xué)做禮品，一個(gè)系列有12個(gè)玩偶，你拿多少，拿多可以5元一個(gè)。”“盲盒就是這樣，你不知道里面是什么，但如果你確實(shí)想拿，我們這有拆開的一兩個(gè)給你看看，大致知道是什么東西。”……各商家工作微信近期發(fā)布的也都是各類盲盒新品，一時(shí)間，盲盒的市場(chǎng)熱度溢于言表。

????在深圳福田區(qū)某大型商業(yè)廣場(chǎng)生活日用品層，盲盒乃當(dāng)下潮流熱品之屬性依然難掩。

????在這一層內(nèi)，設(shè)置有一家泡泡瑪特旗艦店，不足100米處有一家泡泡瑪特機(jī)器人商店，另外緊挨著的幾家禮品玩具雜物店，如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等進(jìn)口門都擺放著各類盲盒產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家有如泡泡瑪特、奧飛娛樂(lè)，也有其他小廠或日韓產(chǎn)品。

????泡泡瑪特旗艦店工作人員向記者介紹，這家旗艦店是在今年6月進(jìn)駐該商場(chǎng)的，進(jìn)入后銷售就一直比較好，“有的顧客一拿就拿一個(gè)系列，因?yàn)檫@樣不會(huì)重復(fù)，喜歡的款式都有，而且還有可能抽到一個(gè)隱藏款，但價(jià)格就是拿再多都是一樣的”，“這里面除了29元一個(gè)的徽章抽到自己不喜歡的可以拿來(lái)?yè)Q，其他產(chǎn)品都不能換”。

????盡管熱度空前，但各商家盲盒銷售處醒目地?cái)[放著“盲盒銷售須知”，提醒售出概不退換等，可見(jiàn)，盲盒仍處于初期發(fā)展階段。

????“盲盒還沒(méi)出來(lái)，設(shè)計(jì)師太忙了，合作伙伴好幾個(gè)在催呢，我也好期待。”近日深圳一位潮玩企業(yè)負(fù)責(zé)人也向記者透露。

????今年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店斬獲高達(dá)1.42億元的最終銷售額，成為玩具類目中首家“億元俱樂(lè)部”成員。據(jù)悉，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體由15~35周歲具有高消費(fèi)能力，且熱衷分享與展示的年輕人組成，女性居多。

????中國(guó)內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688數(shù)據(jù)也顯示，2020年12月上半個(gè)月，盲盒及衍生品的平臺(tái)成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)了300%。

????據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，今年中國(guó)內(nèi)地新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。目前，內(nèi)地至少有800家潮玩相關(guān)企業(yè)，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出。

????引爆“驚喜經(jīng)濟(jì)”

????盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產(chǎn)品，2019年被譽(yù)為“盲盒元年”。

????它之所以吸引人，是因?yàn)橥婕抑挥匈?gòu)買后才知道自己買到的是什么，而正是這種不確定性，成就了玩家購(gòu)買產(chǎn)品的快樂(lè)、驚喜，或者不滿足帶來(lái)的復(fù)購(gòu)欲。

????目前，各界普遍說(shuō)的盲盒，為潮玩領(lǐng)域的盲盒，即外盒未標(biāo)明是何物，內(nèi)部產(chǎn)品普遍為各類玩偶的盲盒，因?yàn)橐幌盗忻ず幸话阌惺畮卓罨驇资?，所以它很容易成為新一代年輕人娛樂(lè)、交流、交換、以及購(gòu)買的載體。

????但另一角度而言，盲盒本身也代表著一種創(chuàng)新的銷售方式，目前正逐漸被文具、服裝、美妝、食品、考古等各領(lǐng)域借鑒，一場(chǎng)由盲盒帶來(lái)的“驚喜經(jīng)濟(jì)”正在各行業(yè)迅速裂變。

????以文具領(lǐng)域?yàn)槔?，盲盒在這一領(lǐng)域的滲透已相對(duì)非常徹底。目前市場(chǎng)各文具店普遍都有售盲盒文具，它們有單獨(dú)的盲盒筆、盲盒橡皮擦、盲盒禮盒，總之是將各類文具以盲盒的形式進(jìn)行了創(chuàng)新性包裝及銷售，且頗受學(xué)生、年輕人喜愛(ài)。

????“我最近購(gòu)買了一些盲盒禮盒送給朋友，價(jià)格不高，每盒30元-50元左右?！鄙钲谝晃慌愿嬖V記者，她之所以選擇盲盒，是因?yàn)樗蛢r(jià)格不高的盲盒，不僅送的是一點(diǎn)小心意，更代表著她在分享和傳遞一種快樂(lè)，一種崇尚未知、驚喜的快樂(lè)，一種同為年輕潮流人士的快樂(lè)，這樣的禮品送出去不刻意，收禮者也很樂(lè)意接受。

????在食品領(lǐng)域，星巴克12月推出了圣誕盲盒——自主設(shè)計(jì)的7款小熊玩具，單價(jià)為108元，附贈(zèng)到店消費(fèi)的禮券。對(duì)于經(jīng)常推出季節(jié)性周邊的星巴克來(lái)說(shuō)，盲盒是其首次嘗試，目前在多個(gè)社交軟件上可以看到盲盒廣受好評(píng)，并且該系列隱藏款的出現(xiàn)率較高，許多購(gòu)買者一次就能抽中隱藏款，消費(fèi)體驗(yàn)得到較大滿足。此前，瑞幸咖啡也曾推出劉昊然系列盲盒，不僅銷售一空，還使得軟件癱瘓。

????在家具領(lǐng)域，宜家12月也首次推出了圣誕節(jié)主題盲盒，形象是瑞典比約小熊，總共5款造型，分別是筆筒款、便簽款、禮盒款、瓶塞款和隱藏款，實(shí)用性可愛(ài)兼具。但與其他商家不同，宜家盲盒不作為商品單獨(dú)售賣，而是顧客在消費(fèi)額度達(dá)到之后可以免費(fèi)領(lǐng)取的禮物，每日限量發(fā)放。

????在淘寶網(wǎng)，記者看到以盲盒為中心的各類盲盒+X店鋪林立，有考古盲盒店，購(gòu)買的產(chǎn)品為考古類產(chǎn)品或用具，比如各種石頭、挖礦錘子，有實(shí)物也有玩具產(chǎn)品；也有服裝鞋類盲盒，每個(gè)盲盒價(jià)格均一，但鞋類或衣服款式不一；還有消費(fèi)電子產(chǎn)品盲盒店，消費(fèi)者最終購(gòu)買到的產(chǎn)品有數(shù)據(jù)線、手機(jī)、耳機(jī)、充電器等；此外也有在線抽盲機(jī)，在線抽到什么將快遞什么產(chǎn)品，一般顯示不能更換。不過(guò)，有專業(yè)人士提醒，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買盲盒產(chǎn)品時(shí)，要謹(jǐn)防購(gòu)買到二手產(chǎn)品，比如一些舊手機(jī)、舊耳機(jī)、舊衣物之類。

????在阿里巴巴網(wǎng)站鍵入盲盒，會(huì)自動(dòng)顯示多個(gè)熱門搜索，如盲盒空盒子、盲盒手辦、盲盒玩具、盲盒定制、盲盒收納、盲盒娃娃、盲盒自動(dòng)售賣機(jī)等等。

????“對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，盲盒只是一個(gè)營(yíng)銷的方式，它以其不確定性，可激發(fā)行業(yè)的活力與生機(jī)，隨著盲盒+X范圍越來(lái)越廣，一些擁有自有IP的企業(yè)將可能獲得更多IP授權(quán)的機(jī)會(huì)，變現(xiàn)能力提升。”奧飛娛樂(lè)總裁助理兼玩具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡金順向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

????盲盒核心是IP+產(chǎn)品

????“盲盒的重點(diǎn)還是盲盒里面的產(chǎn)品和IP自身帶來(lái)的消費(fèi)者情感體驗(yàn)。在一定程度上來(lái)說(shuō)，盲盒僅僅是年輕人潮玩市場(chǎng)的一個(gè)入門級(jí)產(chǎn)品。隨著對(duì)IP更多的認(rèn)可和情感投入，用戶對(duì)長(zhǎng)在審美點(diǎn)上的高品質(zhì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，甚至?xí)紤]其收藏的價(jià)值?！眾W飛娛樂(lè)總裁助理兼玩具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡金順告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

????蔡金順介紹，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增長(zhǎng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，奧飛娛樂(lè)旗下玩具品牌“奧迪雙鉆”在2019年開始試水兒童盲盒類產(chǎn)品，于去年6月推出超級(jí)飛俠眨眼、巴啦啦、小豬佩奇小人偶等盲盒系列，整體市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，該系列產(chǎn)品銷量超過(guò)了100萬(wàn)只。今年9月公司攜手《陰陽(yáng)師》游戲面向K12+市場(chǎng)推出由IP角色衍生的疊疊樂(lè)盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品及手辦產(chǎn)品?！瓣庩?yáng)師”盲盒產(chǎn)品上市后，一直是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在第四季度，“陰陽(yáng)師”系列盲盒出貨量大概在200萬(wàn)只。

????“企業(yè)做盲盒，準(zhǔn)確地說(shuō)，是做游戲、動(dòng)漫IP類的衍生手辦的潮玩業(yè)務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與演繹能力、市場(chǎng)渠道能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等?！辈探痦槺硎?，盲盒項(xiàng)目只是奧飛娛樂(lè)切入年輕人潮玩業(yè)務(wù)的第一步，當(dāng)前K12+潮玩業(yè)務(wù)較公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)說(shuō)，還是相當(dāng)小的一部分，但公司已充分洞察到年輕人群的巨大消費(fèi)潛力，以及互聯(lián)網(wǎng)等新興科技、年輕人新的消費(fèi)習(xí)慣也在支撐著潮玩市場(chǎng)向前推進(jìn)，因此未來(lái)公司將聚焦自身優(yōu)勢(shì)，探索和積累K12+潮玩業(yè)務(wù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)計(jì)劃以公司自有IP，如鎮(zhèn)魂街、貝肯熊等年輕人熟知的IP，作為公司K12+潮玩業(yè)務(wù)發(fā)力的第二梯隊(duì)，進(jìn)行二次創(chuàng)作。

????“公司在K12領(lǐng)域玩具、動(dòng)漫領(lǐng)域已做到國(guó)內(nèi)頭部位置，未來(lái)我們希望將年輕人的潮玩市場(chǎng)打造成公司的第二個(gè)增長(zhǎng)極?！辈探痦樛嘎?。

????在泡泡瑪特的招股說(shuō)明書中，公司也明確指出，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)即是IP。目前，公司運(yùn)營(yíng)著85個(gè)IP，其中有12個(gè)自有IP，包括Molly、Dimoo等；22個(gè)獨(dú)家IP，如Pucky等；51個(gè)非獨(dú)家IP，包括米老鼠、HelloKitty、DespicableMe等。圍繞這些IP開發(fā)出的各種潮流玩具產(chǎn)品，在2019年貢獻(xiàn)了82.1%的收入。

????因此，除當(dāng)下圍繞IP進(jìn)行產(chǎn)品銷售外，如何圍繞IP進(jìn)行二次變現(xiàn)，已提上企業(yè)發(fā)展議事日程。

????奧飛娛樂(lè)方面向記者透露，奧飛正在規(guī)劃游戲、動(dòng)漫類頭部IP的衍生可動(dòng)手辦、精品手辦，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩產(chǎn)品，同時(shí)陸續(xù)落地線下樂(lè)園等，公司將持續(xù)以IP為核心，推進(jìn)“IP+”全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

????據(jù)了解，泡泡瑪特積極探索IP授權(quán)帶來(lái)的額外變現(xiàn)機(jī)會(huì)，相關(guān)收入高速增長(zhǎng)。2017-2019年IP授權(quán)費(fèi)收入由70萬(wàn)元提升至1210萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)315.8%，占總收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授權(quán)費(fèi)收入同比增長(zhǎng)290.5%至820萬(wàn)元，占比進(jìn)一步提升至1%。具體授權(quán)方面，公司先后將Molly授權(quán)給伊利、旁氏、卡西歐Baby-G、Za等。

????潮玩市場(chǎng)“毀譽(yù)參半”

????盲盒近來(lái)頗受關(guān)注，與泡泡瑪特香港上市大火有關(guān)。12月11日，泡泡瑪特上市當(dāng)日高開超100%，目前市值已超千億港元。

????數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，凈利潤(rùn)在2017年至2019年3年時(shí)間內(nèi)激增近300倍。

????另?yè)?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%；中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。

????高毛利率、高增長(zhǎng)、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場(chǎng)等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘。

????據(jù)悉，目前潮玩行業(yè)驚人增速，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品以及富有潮玩元素的節(jié)目，紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市場(chǎng)。

????此外，證券時(shí)報(bào)·e公司梳理發(fā)現(xiàn)，除前述泡泡瑪特、奧飛娛樂(lè)外，近期不少投資者在互動(dòng)平臺(tái)咨詢上市公司在盲盒領(lǐng)域的布局，對(duì)此相關(guān)公司給予了回復(fù)。

????高樂(lè)股份表示，公司已設(shè)立專門的潮玩事業(yè)部，負(fù)責(zé)盲盒等產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)。目前公司已開發(fā)了迪士尼TSUMTSUM甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、漂流瓶盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木蘭從軍盲盒產(chǎn)品系列等，并已向市場(chǎng)推出，其中2020年下半年計(jì)劃推出四個(gè)系列盲盒產(chǎn)品，2021年計(jì)劃至少推出十二個(gè)系列盲盒產(chǎn)品。

????金科文化表示，公司圍繞“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓家族”IP，已通過(guò)自主研發(fā)與授權(quán)開發(fā)等多種形式推出了潮流鞋服、日用家居、智能玩具、兒童早教等多個(gè)品類的IP衍生品，同時(shí)，公司IP業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也在積極嘗試盲盒等符合年輕消費(fèi)群體的潮流單品，持續(xù)擴(kuò)大IP衍生品的消費(fèi)群體及品牌影響力。

????新北洋透露，公司智能微超產(chǎn)品可用于盲盒發(fā)售，公司已有客戶采購(gòu)智能微超等產(chǎn)品用于盲盒等潮玩類商品發(fā)售。

????開源證券在報(bào)告中表示，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盲盒的核心商業(yè)模式就是對(duì)“不確定游戲”的完美復(fù)制，即通過(guò)強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，以抽盲盒獨(dú)特銷售模式激發(fā)好奇心，并通過(guò)抓住消費(fèi)者對(duì)收藏的喜好來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。

????國(guó)盛證券再發(fā)研報(bào)表示，泡泡瑪特為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭公司，目前頭部IP儲(chǔ)備充足且處于渠道快速擴(kuò)張階段，未來(lái)增長(zhǎng)確定性較強(qiáng)。

????但亦有人士對(duì)盲盒未來(lái)持觀望或質(zhì)疑態(tài)度。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪時(shí)表示，目前盲盒線上線下都有銷售，圍繞盲盒，在年輕人中尤其是Z世代即95后已形成了一種潮流，他們之間交流、互贈(zèng)、互換等，甚至已引發(fā)二手交易或黃牛等，但其玩法跟博彩或者彩票相似，都是利用不確定性吸引客戶，“這對(duì)于不了解盲盒的人有吸引力，對(duì)于一些已經(jīng)看透盲盒游戲規(guī)則的人而言，可能吸引力并不大?！?/span>

????深圳一家民企CEO向記者表示，個(gè)人認(rèn)為盲盒這種生意屬于短期能獲得利益，并非持續(xù)長(zhǎng)久的生意，除非它獲得的IP是獨(dú)家并且眾多用戶喜歡。財(cái)務(wù)專家王耀武則表示，盲盒目前還處于萌芽階段，其商業(yè)模式的可持續(xù)性還不明朗。